Quando se trata de promover a venda de alimentação vegana para não veganos, o posicionamento da marca é tão importante quanto o que ela oferece.

Nos últimos anos, o Better Buyng Lab, do World Resource Institute (WRI) realizou uma pesquisa para identificar as melhores e piores linguagens referentes a alimentos vegetais, quando se tratar de conquistar clientes em geral. Os resultados apresentaram quatro linguagens a evitar e três a adotar para ajudar a melhorar o posicionamento – e as vendas – de alimentos vegetais.

De fato, a linguagem usada para descrever alimentos à base de plantas é um dos principais fatores do posicionamento da marca, uma vez que ela pode suprimir ou aumentar o apetite dos consumidores. Quer saber as linguagens apresentadas pelo WRI?

Evite o termo “sem carne”

Usar o termo “sem carne” pode passar a mensagem de que falta algo importante.

Nos testes realizados para a pesquisa, termos como este tiveram os piores resultados. Provavelmente, isso acontece porque enfatiza o que está faltando no prato, e automaticamente, aciona o medo que as pessoas tem de perder algo.

Segundo os pesquisadores, é contraproducente comunicar que um alimento é ‘livre’ de carne se o objetivo é atrair pessoas que ainda gostam de carne. Soa como falar dos aspectos negativos do produto, e tira a capacidade do cérebro de imaginar positivamente como ele pode ter um sabor agradável.

Cuidados com o “vegano”

A palavra “vegano” tende a conjurar uma reação “diferente de mim” nos consumidores que não são veganos.

Em 2017, o Better Buying Lab contratou a empresa de análise de mídia social Brandwatch para digitalizar 15,4 milhões de postagens no Twitter, Instagram, blogs e fóruns dos EUA e da Grã-Bretanha que incluíam referências a alimentos vegetais, veganos e vegetarianos. O termo “vegano” tinha duas vezes mais probabilidade de ser usado em contextos negativos do que “baseado em plantas” por exemplo.

As análises constataram que o termo vegano é um divisor online, e pode impedir que algumas pessoas experimentem a crescente gama de alimentos à base de plantas disponíveis.  Portanto, se a intenção é ampliar o apelo popular, é necessária uma nova linguagem que evite uma mentalidade ‘nós-eles'”.

O estudo recomenda que “vegano” não seja usado para descrever pratos à base de plantas, no lugar do termo, o uso de um símbolo, como uma folha, em menus ou embalagens para indicar que um prato é adequado para veganos pode ser a saída mais lucrativa.

O termo deve ser específico para produtos que tem como público-alvo indivíduos veganos. Este público tende a ser atraído pelo termo e buscar por evidências de que o alimento seja realmente vegano. Desse modo, quando se opta por utilizar o termo é importante garantir a procedência totalmente isenta de sofrimento animal.

Quando usar “vegetariano”

De acordo com o estudo do WRI, o termo “vegetariano” significa comida saudável, mas para grande parte dos consumidores pode soar como algo sem graça.

Tudo isso porque, quem ainda come carne têm 56% menos probabilidade de pedir um prato rico em vegetais se ele estiver dentro de uma seção vegetariana no menu do restaurante. O WRI atribui isso à percepção dos consumidores de que as dietas vegetarianas não têm equilíbrio nutricional e estereótipos negativos associados aos vegetarianos.

Segundo os pesquisadores, quando o assunto é nutrição, os clientes ainda demonstram conhecimentos equivocados e expressam preocupação com a falta de proteína e / ou ferro e que a dieta vegetariana pode ser nutricionalmente desequilibrada. Além disso, muitos consideram as dietas vegetarianas não são saborosas o suficiente.

Não use linguagem restritiva

Linguagem restritiva, como “baixo teor de gordura”, tem pouco apelo de vendas ao público geral. Os consumidores tendem a focar na falta, sempre que ela é mencionada.

É provável que isso ainda aconteça porque as pessoas, de modo geral, acreditem que alimentos ou são gordurosos e cheios de açúcar, ou são saudáveis. Desse modo, tendem a preferir opções saborosas àquelas que podem ser melhores para a saúde.

Por exemplo, as mensagens de “menos sódio” e “sem adição de açúcar” tendem a espantar aqueles clientes que buscam o alimento pelo sabor. E estes são a maioria.

Se a alimentação vegetal já é considerada chata e sem graça, destacar os itens retirados para promover a saúde desses pode adicionar a qualidade de ‘não saborosa’ e agravar as percepções negativas.

O segredo é…

Enfatizar o sabor de um alimento aumenta automaticamente seu apelo e deixa os consumidores com água na boca.

As grandes empresas de alimentação à base de plantas já utilizam essa prática. Rótulos focados no sabor, como “incrível”, certamente são mais preferidos do que aqueles preparados de forma idêntica, com rótulos restritivos e saudáveis.

Similarmente, a aparência atrai a atenção, segundo o WRI.  A cor é a maior sugestão que os consumidores usam para definir suas expectativas sobre o sabor de um alimento, e enfatizar a variedade de cores em um alimento pode resultar em aumentos nas vendas.

Por exemplo, “salada arco-íris” cria uma expectativa de um prato fresco, cheio de sabor e visualmente vibrante.

Por fim, o foco nos benefícios à saúde, como apresentar percentual de nutrientes na parte frontal da embalagem, a exemplo do famoso do “14% de proteínas” ou o “fonte de ferro e vitaminas”, parece surtir efeitos positivos.

Promover a venda de alimentação vegana para não veganos pode parecer algo complicado, mas com pequenos ajustes no posicionamento da marca, e principalmente, na linguagem utilizada, é possível atrair mais clientes e aumentar o faturamento.

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por Nadia Ferreira Gonçalves em 24 de julho