A Hellmann’s do Reino Unido anunciou que está renomeando sua maionese vegana para “Maionese Plant-Based”, com o objetivo de atrair uma gama mais ampla de consumidores.

A empresa afirmou que suas pesquisas com consumidores mostraram que a palavra “vegana” afasta alguns flexitarianos, que sentem que o produto não é destinado a eles. O termo “plant-based” é visto como mais inclusivo.

A receita da maionese também foi alterada; agora contém menos óleo de colza, enquanto óleo de girassol e goma xantana foram adicionados. O produto atualizado está sendo lançado em supermercados em potes de vidro de 400ml e frascos de plástico de 430ml e 750ml.

Algumas outras marcas também estão se afastando da palavra “vegana”. A Magnum – que, assim como a Hellmann’s, é de propriedade da Unilever – lançou anteriormente vários sorvetes plant-based sob o nome Magnum Vegan. No entanto, o mais recente sorvete sem laticínios da marca tem o nome mais sutil de Magnum Chill Blueberry Cookie (embora a palavra “vegana” apareça em outro lugar na embalagem).

Plant-based ou Vegano?

Um número crescente de pesquisas apoia a ideia de que a forma como os produtos plant-based são rotulados pode influenciar fortemente as vendas. Um estudo dos EUA publicado em fevereiro descobriu que apenas 20% dos participantes escolheram um cesto de presentes alimentícios marcado como “vegano”, enquanto 27% escolheram um cesto marcado como “plant-based”. Quando o mesmo cesto foi rotulado como “saudável” ou “sustentável”, ele se mostrou ainda mais popular, com mais de 40% o escolhendo.

Um relatório publicado pela Vegan Society em 2022 concluiu que há informações conflitantes sobre se o termo “plant-based” é preferível ao “vegano”. Descobriu-se que “plant-based” pode atrair uma base de consumidores mais ampla, mas é menos compreendido; 35,9% dos consumidores pensam que um produto plant-based pode conter pequenas quantidades de produtos de origem animal. Os autores sugerem que o termo ideal pode variar dependendo do produto e do público-alvo.

A ProVeg International recomenda que as palavras “sem carne”, “vegano” e “vegetariano” não sejam usadas se uma marca quiser atrair consumidores flexitarianos mainstream. Em vez disso, a origem, sabor, aparência e sensação devem ser enfatizadas. A organização também observa que a compreensão do consumidor do termo “plant-based” varia amplamente entre os países.

Quando o termo se encaixa no propósito

Algumas marcas escolhem usar deliberadamente a palavra vegano para refletir sua abordagem orientada por missões, como a VFC, que, como uma equipe liderada por ativistas, considera importante declarar a palavra ‘vegano’ como uma mensagem clara sobre sua ética, em vez de rotular seus produtos com o termo vago, frequentemente ambíguo e mal utilizado ‘plant-based’. “Somos ativistas veganos primeiro e produtores de alimentos segundo”, disse a marca do Reino Unido em rápido crescimento.

Por outro lado, devido aos estereótipos em torno da palavra, algumas pessoas – como a empresária e investidora Lia Carlucci – até mudaram a forma como se referem às suas próprias dietas.

“A melhor decisão que tomei há cinco anos: mudei de ‘vegana’ para ‘plant-based'”, disse Carlucci no LinkedIn. “Aqui está como as coisas mudaram para mim – as pessoas julgam menos e ficam mais curiosas, isso despertou conversas mais abertas sobre minha dieta. Tudo a partir de uma pequena mudança. E você ficará surpreso com como mudar sua linguagem afeta as percepções das outras pessoas.”

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