A Beyond Meat está pronta para deixar de lado parte de sua identidade – literalmente. A marca californiana, ícone do movimento plant-based, está retirando o “Meat” do nome e passará a se chamar apenas Beyond. A mudança sinaliza mais do que um novo nome: representa uma virada estratégica rumo a uma alimentação centrada em proteínas vegetais integrais, sem a necessidade de copiar o sabor ou a textura das carnes animais.

A decisão chega em um momento delicado. A empresa viu suas vendas caírem 9% no primeiro trimestre de 2025, e seu valor de mercado despencou quase 95% desde o IPO em 2019. Para o CEO Ethan Brown, os principais vilões são a baixa demanda na categoria e a desinformação persistente sobre os produtos plant-based. “Acreditamos que a principal barreira para um crescimento sustentável hoje não está no produto em si, mas na percepção – ou melhor, na má percepção – do consumidor”, afirmou em recente apresentação de resultados.

De imitadora de carne à plataforma de proteína vegetal

A Beyond sempre foi reconhecida por seus hambúrgueres e substitutos de carne. Mas agora, a empresa quer ir além da ideia de imitação. Com o consumo de proteínas atingindo praticamente todas as categorias alimentares nos Estados Unidos, a marca está ajustando sua proposta: em vez de competir diretamente com a carne, quer se posicionar como protagonista de uma nova forma de consumir proteína vegetal, a partir de ingredientes reconhecíveis e nutritivos.

Desde 2024, a empresa tem lançado produtos que marcam essa transição. Reformulou a linha de carnes moídas e salsichas, estreou pedaços de frango plant-based e lançou um filé de cogumelo mycelium. Mas foi com a linha Sun Sausage que a guinada ficou evidente: linguiças feitas com ervilha amarela, arroz integral, lentilha vermelha e fava, sem pretensão de “imitar” carne, apenas oferecer sabor e nutrição em um formato familiar.

Agora, em agosto, chega às prateleiras americanas o Beyond Ground, um produto tipo carne moída com apenas quatro ingredientes: fava, psyllium, amido de batata e água. São 27g de proteína por porção – mais do que a carne bovina –, sem colesterol, gorduras saturadas ou óleos adicionados. E sem a promessa de ser parecido com boi, frango ou porco. Apenas uma base proteica versátil para quem quer cozinhar de forma prática e saudável.

“Servir ocasiões”, não substituir animais

A lógica da empresa mudou. Em vez de tentar replicar proteínas animais a qualquer custo, a Beyond quer criar soluções que façam sentido para a rotina das pessoas. “Se somos líderes na produção de proteínas vegetais, por que nos limitar apenas ao centro do prato?”, questiona Brown. Ele fala em produtos pós-treino inspirados nos gladiadores romanos, em snacks com alto teor de proteína, ou mesmo opções como salsichas de lentilha e hot dogs de grão-de-bico.

A proposta não é apenas seguir tendências: é antecipar o que o consumidor realmente busca. Segundo dados recentes, 85% dos americanos disseram querer consumir mais proteína em 2025, enquanto o interesse por alimentos minimamente processados caiu. Ou seja, o apelo está menos em voltar às origens e mais em encontrar alternativas modernas, saudáveis e convenientes – exatamente onde a Beyond quer estar.

Recuo ou reposicionamento?

A mudança de posicionamento pode parecer, à primeira vista, um retrocesso. Afinal, a Beyond ajudou a moldar toda uma categoria ao desafiar a indústria da carne com hambúrgueres que simulavam com perfeição a proteína animal. Com investidores como Bill Gates e Leonardo DiCaprio e apoio de figuras como Mark Bittman, a empresa sempre ocupou um lugar de destaque – e de resistência – frente aos gigantes da pecuária.

Mas talvez seja exatamente esse histórico que a coloque agora em uma posição privilegiada para redefinir o que é ser “plant-based” em 2025. O contexto é outro. As carnes vegetais seguem enfrentando desafios: nos EUA, as vendas caíram 7% em 2024, e o setor tem visto um encolhimento tanto em interesse do consumidor quanto em investimentos – a queda de aportes foi de 27% no último ano.

Brown critica duramente a influência da indústria da carne e da farmacêutica, que, segundo ele, têm espalhado desinformação e dificultado a aceitação das proteínas alternativas. Ao mesmo tempo, reconhece que o excesso de capital investido na corrida dos “hambúrgueres perfeitos” acabou desviando o foco do que importa: “Nossos produtos estão muito mais próximos do campo do que os ingredientes da produção industrial de carne.”

O futuro do “sem carne” pode não parecer carne

O portfólio tradicional da Beyond ainda não vai desaparecer – neste mês, por exemplo, a marca lançou um novo corte de filé feito de micélio. Mas tudo indica que a próxima fase será menos sobre imitar e mais sobre inovar. E isso não é só uma jogada de marketing: é uma resposta ao que o mercado plant-based precisa para amadurecer.

A pergunta que fica é: ao tirar o “Meat” do nome, a Beyond estaria apenas abandonando uma palavra ou estaria dando o primeiro passo rumo a um novo capítulo da alimentação global?

Leia também:

Mewery capta €3,3 milhões em apoio público para escalar produção de carne cultivada

Arpège, restaurante três estrelas Michelin em Paris, adota menu plant-based

McDonald’s Índia aposta em proteína vegetal e lança fatias “Protein Plus”

Compartilhe: