Após um ano de crescimento excepcional — quando atingiu US$ 50 milhões em receita e colocou seus produtos em mais de 15 mil pontos de venda — a Trubar e suas barras veganas de proteína estão prestes a voltar ao controle privado.
A empresa, listada na TSX Venture Exchange, assinou um acordo para ser adquirida pela Eti Gıda, gigante turca do setor de bens de consumo, em uma negociação avaliada em cerca de C$ 201 milhões (US$ 143 milhões). A companhia turca irá comprar todas as ações ordinárias da Trubar.
O acordo, totalmente em dinheiro, deve ser concluído no primeiro trimestre de 2026. Cada ação renderá C$ 1,26 aos atuais acionistas. Após as aprovações regulatórias e dos investidores, a empresa será retirada da bolsa.
Para Erica Groussman, fundadora e CEO da Trubar, a expertise e a estrutura da Eti Gıda oferecem o impulso necessário para acelerar a expansão da marca na América do Norte e abrir portas em novos mercados internacionais.
“Estamos muito entusiasmados com a aquisição e com o novo capítulo que estamos prestes a iniciar”, afirmou. “Tenho enorme orgulho do que nossa equipe construiu e da força que o nome Trubar ganhou no mercado de barras proteicas.”
Barras livres de óleos de semente e ricas em fibras conquistam espaço na era dos medicamentos GLP-1
Com sede em Vancouver, Groussman criou a Trubar em 2018, com a proposta de desenvolver barras proteicas com rótulo limpo e voltadas a consumidores que buscam praticidade sem abrir mão de ingredientes mais transparentes.
Toda a linha é plant-based e livre de laticínios, soja, glúten, adoçantes como álcoois de açúcar e óleos de semente — estes últimos alvo de críticas recorrentes nos EUA, especialmente após declarações de Robert F. Kennedy Jr., atual secretário de saúde, que afirma que esse tipo de gordura “envenenou” a população sem que ela percebesse, defendendo, em contraponto, o consumo de gorduras saturadas de origem animal.
As barras da marca combinam fibra de tapioca e mandioca, proteínas de arroz integral e ervilha, além de açúcar de cana orgânico, óleo de palma certificado pela RSPO, lecitina de girassol, castanhas e outros ingredientes. São 12 sabores disponíveis, e cada barra de 50 g traz 12 g de proteína e 12 g de fibra. Neste ano, a Trubar também lançou uma linha voltada ao público infantil.
Depois de operar o negócio de forma independente por três anos, Groussman vendeu a marca para a Simply Better Brands, mantendo menos de 10% da empresa-mãe, mas continuando à frente da Trubar como CEO.
Com o novo suporte institucional, a marca acelerou seu crescimento — a tal ponto que a Simply Better Brands adotou oficialmente o nome Trubar no início de 2025. Hoje, a empresa vende mais de 50 milhões de barras por ano, em um cenário em que os consumidores americanos passaram a buscar produtos ricos em proteína e fibra, impulsionados, entre outros fatores, pela popularização dos medicamentos à base de GLP-1.
As barras da Trubar estão presentes tanto em lojas independentes quanto em grandes redes como Target e Walmart. A marca também vem ganhando espaço no universo pop, com colaborações como a parceria com a Universal para o lançamento de barras temáticas inspiradas no filme Wicked Good.
Movimento de consolidação no setor de proteínas alternativas
O forte desempenho financeiro segue acelerando. Depois de fechar 2024 com US$ 50 milhões em receita, a Trubar já havia ultrapassado US$ 49 milhões nos primeiros nove meses de 2025 — reduzindo suas perdas em 61% em relação ao mesmo período do ano anterior.
A previsão agora é alcançar US$ 100 milhões em faturamento anual em 2026, e a venda para a Eti Gıda deve dar um impulso adicional. A empresa turca opera nove fábricas, emprega cerca de 7 mil pessoas e administra 300 linhas de produtos distribuídos em 45 marcas. Em 2024, registrou US$ 1,3 bilhão em vendas.
“Consideramos a Eti Gıda o comprador ideal para o momento atual da Trubar, dado o histórico bem-sucedido da empresa turca em escalar marcas de consumo ao longo de seis décadas”, destacou Kingsley Ward, chairman da Trubar.
“Este acordo representa um marco importante e reforça nosso compromisso em gerar valor consistente para nossos acionistas.”
A aquisição da Trubar se soma a uma sequência de movimentos de consolidação no setor de proteínas alternativas, que vem enfrentando retração em vendas e investimentos nos últimos anos, especialmente nos EUA. Mais de 50 empresas do setor foram adquiridas, entraram em insolvência ou encerraram suas atividades nos últimos 14 meses.
Somente neste mês, a Caulipower foi comprada pela Urban Farmer, subsidiária da Paine Schwartz Partners, enquanto a Miyoko’s Creamery saiu da liquidação adquirida pela Prosperity Organic Foods, proprietária da Melt Organic — superando uma oferta da própria fundadora e ex-CEO, Miyoko Schinner. Paralelamente, a TiNDLE Foods retirou seus produtos do mercado americano para concentrar sua estratégia em marcas próprias na Europa.
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