A maré não anda favorável para a Beyond Meat.
Depois de ver suas ações despencarem ao menor patamar histórico, virar alvo de memes, enfrentar queda persistente nas vendas e até rebater rumores de falência, a empresa agora sai derrotada em uma disputa judicial de marcas.
Um júri em Massachusetts determinou que a Beyond Meat deve pagar US$ 38,9 milhões à Sonate Corp — que atua no mercado como Vegadelphia Foods — pelo uso das frases “Great Taste, Plant-Based” e “Plant-Based, Great Taste” em um anúncio do sanduíche Beyond Sausage, vendido pela Dunkin’.
A Vegadelphia, que comercializa alternativas vegetais de carne bovina e frango e surgiu cinco anos antes da Beyond Meat, registrou em 2015 a marca “Where Great Taste Is Plant-Based”. Após a decisão, a Beyond afirmou discordar do veredito e anunciou que irá recorrer.
Júri rejeita argumentos da Beyond Meat
A disputa se originou na parceria firmada entre Beyond Meat e Dunkin’ em 2019, que levou a rede a lançar o sanduíche matinal com linguiça vegetal. Meses depois, uma campanha publicitária estrelada por Snoop Dogg apresentou o slogan “Great Taste, Plant-Based”.
Para a Vegadelphia, isso configurou uso indevido de sua marca registrada — algo que, segundo a empresa, dificultou negociações com dois executivos do setor alimentício que poderiam ter avaliado o negócio em até US$ 100 milhões nos anos seguintes.
“Quando a Beyond Meat inundou o mercado com um slogan praticamente idêntico, mesmo já ciente dos direitos de marca da Vegadelphia, ela tirou do nosso cliente a oportunidade perfeita de expansão, justamente no auge do boom das proteínas plant-based”, declarou à Reuters o advogado Ben Wagner, do escritório Troutman Pepper Locke.
O processo foi aberto na Flórida em 2022 e, no ano seguinte, transferido para o Tribunal Distrital de Massachusetts. A Dunkin’ resolveu sua parte diretamente com a Vegadelphia no ano passado. Já a Beyond defendeu que seus slogans descreviam características reais dos produtos e não gerariam confusão no mercado.
Um de seus advogados afirmou que, ao identificar a existência da marca da Vegadelphia, a empresa avaliou que as frases usadas na campanha eram suficientemente distintas para evitar problemas legais.
O júri, no entanto, não comprou essa narrativa. Após sete dias de depoimentos, concluiu que não se tratava de uso legítimo e que havia, sim, semelhança capaz de confundir consumidores. Também rejeitou o argumento de que a marca da Vegadelphia seria “fraca” ou pouco relevante comercialmente.
Condenação supera valores pedidos pela Vegadelphia
A Vegadelphia havia solicitado uma indenização de US$ 36,75 milhões, com base em lucros perdidos e projeções de crescimento. O veredito acabou sendo ainda maior:
- US$ 23,5 milhões em danos diretos;
- US$ 15,4 milhões em lucros obtidos pela Beyond que, segundo o júri, não deveriam ter sido ganhos.
O total ultrapassa metade da receita da Beyond Meat no terceiro trimestre.
“Estamos extremamente gratos por o júri ter reconhecido a jornada longa e o prejuízo que a Beyond Meat causou ao nosso cliente”, afirmou Wagner à Bloomberg.
Um ano turbulento para a Beyond Meat
O caso se soma a uma lista de entraves legais recentes. Em 2024, a empresa fechou um acordo de US$ 7,5 milhões para encerrar uma ação coletiva que acusava a marca de exagerar benefícios nutricionais de seus produtos — já que a digestibilidade proteica seria inferior à da carne convencional.
Por outro lado, a companhia venceu uma ação movida por investidores que alegavam terem sido enganados sobre a capacidade de produção da empresa. Também saiu vitoriosa em uma disputa com um ex-cofabricante, após um juiz validar a rescisão de um acordo industrial contestado na Justiça. Paralelamente, a empresa segue sob investigação por possíveis violações às leis de valores mobiliários.
Enquanto isso, a Beyond atravessa um momento complicado no mercado: suas vendas caíram 14% nos primeiros nove meses do ano, na comparação com o mesmo período de 2024. A empresa realizou diversas rodadas de demissões, encerrou as operações na China e passou a apostar em proteínas vegetais que não necessariamente buscam imitar carne.
Apesar disso, obteve um alívio financeiro ao renegociar dívidas meses depois de captar US$ 100 milhões em financiamento — o maior aporte do setor de proteínas alternativas neste ano — e ampliou sua presença comercial com acordos junto à Walmart e Erewhon, nos EUA, e com a cervejaria BrewDog, no Reino Unido.
Em conversa com analistas após a divulgação dos resultados do terceiro trimestre, o fundador e CEO Ethan Brown tentou transmitir otimismo, mesmo reconhecendo que a categoria de carnes vegetais vive um período desafiador. “Estamos encerrando o ano com um balanço mais saudável, avanços importantes na nossa transformação interna e uma dose real de otimismo sobre o que vem pela frente”, afirmou.
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